“菜到了嗎？”中午過后，廣州市天河區(qū)一個社區(qū)團(tuán)購群里陸續(xù)發(fā)出小區(qū)用戶的詢問，催促團(tuán)長阿海（化名）盡快安排好晚飯前的提貨。每一天，阿海都要在群里發(fā)出上百個團(tuán)購信息。作為2020年最大一個風(fēng)口，中國社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模預(yù)計(jì)已達(dá)890億元，未來兩年預(yù)計(jì)突破千億元規(guī)模。市場快速崛起，巨頭擁簇而上，搶占市場的激戰(zhàn)中問題頻發(fā)。2020年12月22日，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會，對社區(qū)團(tuán)購商品價格、市場壟斷、限制競爭、大數(shù)據(jù)殺熟等9方面做出限制。
“除了補(bǔ)貼帶來的不當(dāng)競爭外，我擔(dān)心的是社區(qū)團(tuán)購成為山寨產(chǎn)品的集散地?！币幻Y深行業(yè)人士表示。然而，因?yàn)椴扇∩鐓^(qū)團(tuán)購模式而終于生存下來的企業(yè)卻表示，新的渠道給了他們推廣社區(qū)化服務(wù)的機(jī)會。行業(yè)研究員表示：“無須對社區(qū)團(tuán)購一棍子打死，但也要看到因?yàn)橘Y本進(jìn)入令它產(chǎn)生的弊端，而更重要的是思考如何讓它有序地、良性地發(fā)展?！?/p>
團(tuán)購運(yùn)營：“平臺總會把之前補(bǔ)貼的錢賺回來”
小婉（化名）加入某電商巨頭旗下的社區(qū)團(tuán)購平臺剛好滿3個月，從做開團(tuán)的BD(商務(wù)拓展人員)，到轉(zhuǎn)為運(yùn)營人員，每天的日常工作就是推團(tuán)購產(chǎn)品和協(xié)助團(tuán)長建群拉新，還要負(fù)責(zé)售后處理工作：“我們的運(yùn)營模式可以概括為B2B2C，就是直接從承運(yùn)商拿貨，分到團(tuán)長那里，然后直接銷售到C端?！?/p>
“入行是因?yàn)槲铱春眠@種模式。”小婉說，她了解到大多數(shù)消費(fèi)者對公司平臺的反應(yīng)比較好，但也有一些兼任團(tuán)長的水果店老板跟她訴苦說平臺的水果價格太低，直接影響了他們的生意。但她認(rèn)為，實(shí)體店的銷售和社區(qū)團(tuán)購最重要的區(qū)別在于前者是即時性消費(fèi)，而后者一般是當(dāng)天消費(fèi)、隔天送到，相等于“T+1”,兩者之間的競爭算不上“針鋒相對”。
在她看來，巨頭逐鹿中原，搶占市場，手段與以往其他行業(yè)并沒有不同：“這個階段，平臺要的是線上的流量，要讓消費(fèi)者養(yǎng)成在各自平臺購物的習(xí)慣，所以愿意花錢做補(bǔ)貼。”她坦言，有的產(chǎn)品價格真的是難以想象的優(yōu)惠，比如近段時間平臺銷售的西蘭花價格為500克0.99元，而市場價約為500克5元左右。
不過，她發(fā)現(xiàn)，除了這種特價秒殺商品外，大多數(shù)商品的價格與市場價差別不算大，而公司之所以能夠良好運(yùn)行，是因?yàn)樗麄円陨r為主，而生效的利潤很高，達(dá)到50%—60%之間，大多數(shù)商品都直接來自供應(yīng)商，省下許多分銷環(huán)節(jié)的成本：“但是我們都知道，補(bǔ)貼到一定時間，只要大家形成購物習(xí)慣，平臺總要把之前補(bǔ)貼的錢賺回來?！?/p>
有媒體報道稱各家平臺不惜高薪搶奪團(tuán)長，出價動輒一萬多元/月，小婉卻表示“沒有這么夸張”：“我們給團(tuán)長的傭金在營業(yè)額的10%左右，如果加上‘拉新’多一些，大概拉一個給團(tuán)長人獎勵3-5元，而且團(tuán)長的工作很煩瑣，如果把做團(tuán)長當(dāng)作全職，工資不太高，一般只能作為兼職?！?/p>
團(tuán)購買家：“不知名牌子的產(chǎn)品我一定不買”
廣州日報記者在多個社區(qū)團(tuán)購群中“潛水”，觀察到主要有幾種社區(qū)團(tuán)購模式：團(tuán)購平臺+社區(qū)生鮮店，團(tuán)購平臺+社區(qū)便利店，大型超市社區(qū)團(tuán)購，社區(qū)群中的接龍團(tuán)購等。在一個超市團(tuán)購群中，管理員在發(fā)布團(tuán)購信息的同時，也會管理群友的積分：“簽到加8分；發(fā)言1次加1分；邀請1好友進(jìn)群，加10分；好友退群，自動減10分；在群曬單加3分（線上線下團(tuán)購都可以，需為當(dāng)天的消費(fèi)訂單）；指定拼團(tuán)商品有對應(yīng)積分送……”積分可以直接兌換成獎品。管理員告訴記者，所有商品都來自超市，品質(zhì)有保證，而且價格更優(yōu)惠：“雖然說要自提，但是跟以往到超市買東西不是也一樣，還更不用浪費(fèi)時間，到柜臺取貨即可?！?/p>
在一家社區(qū)生鮮店門口，一名剛剛提貨離開的女士表示，自己更習(xí)慣在這里團(tuán)購，因?yàn)榛丶衣飞暇涂梢皂槺惆巡藥Щ丶遥骸暗鐓^(qū)團(tuán)購有一些說不上是什么牌子的貨，我就一定不會買?！碑?dāng)記者私下聯(lián)系團(tuán)長了解團(tuán)購的鮮肉、排骨等的來源、證明時，團(tuán)長表示“都有證明”，并提供了產(chǎn)品的包裝圖，上面有產(chǎn)品的品名、規(guī)格、生產(chǎn)商、地址、包裝日期和生產(chǎn)編號等，但未提供相關(guān)檢疫證明。一名習(xí)慣在社區(qū)團(tuán)購群買菜的許女士（化名）告訴記者：“我一般只買菜、水果和烘焙產(chǎn)品，有時也買點(diǎn)日用品，肉還是得在超市、市場買?！?/p>
不過，一個團(tuán)購平臺的工作人員卻表示不存在假貨問題：“我們所有的貨品都是統(tǒng)一的供應(yīng)商，我們對供應(yīng)商的要求很嚴(yán)格，要求對每一件商品提供相應(yīng)的資質(zhì)證明或質(zhì)檢資料?！彼嬖V記者，尤其對于肉類，許多消費(fèi)者都比較擔(dān)心，她就會找公司的運(yùn)營部門拿到相關(guān)證件提供給消費(fèi)者。不過她也坦言，生鮮一般都是散貨，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，只能靠平臺自己把關(guān)，但不能確保所有平臺都嚴(yán)格把控好品質(zhì)關(guān)。
不過，因?yàn)槭歉籼烊∝洠鐓^(qū)團(tuán)購存在缺貨或者遲遲不到貨的情況，影響消費(fèi)體驗(yàn)?！?6號團(tuán)到貨的因?yàn)閭}庫配送問題，導(dǎo)致貨沒到，這邊只能幫親們售后了”。晚上10點(diǎn)多，一個團(tuán)長在群里發(fā)出通知，催了一天的買家們頗有些不快。一名消費(fèi)者告訴記者，這種情況她遇得不算多，不過因?yàn)槭酆筇幚磉€算及時，所以也不太計(jì)較：“他們服務(wù)還不錯，如果遇到有問題的產(chǎn)品，拍照發(fā)給他們就會馬上處理，換貨或者退款?！?/p>
烘焙企業(yè)：“我們被社區(qū)團(tuán)購救活了”
“如果不是誤打誤撞采取了社區(qū)團(tuán)購這種嶄新的銷售模式，我們很可能生存不下去。”麥子烘焙是廣州一家為心智障礙青年（簡稱“心青年”）提供就業(yè)的企業(yè)，負(fù)責(zé)人盧衛(wèi)霞透露，疫情增加了企業(yè)的壓力，令其在2020年3月時處于生死存亡的臨界點(diǎn)，“為了幫助我們的心智障礙青年保住這份工作，一些忠實(shí)粉絲陸續(xù)在不同的小區(qū)義務(wù)幫我們發(fā)起團(tuán)購面包的活動?！彼嘎?，9個月來，發(fā)起團(tuán)購的小區(qū)已從1個增加到30多個，團(tuán)購的銷售額占整個企業(yè)銷售額的50%以上。近兩個月，兩個門店平均每天每店的收入不到1000元，社區(qū)團(tuán)購的收入已經(jīng)可以達(dá)到2000—3000元/天。
在盧衛(wèi)霞看來，社區(qū)團(tuán)購的作用，一是拓寬銷售渠道，二是降低派送成本：“麥子烘焙的團(tuán)購價跟門店銷售價格一致，只是以前在我們微店下單的話，我們會讓心青年學(xué)員學(xué)會自己去送貨，每單給他們12元的運(yùn)費(fèi)，對于一般的單來說運(yùn)費(fèi)比例很高，消費(fèi)者不太樂意，也會影響銷售情況，而社區(qū)團(tuán)購金額可能達(dá)到數(shù)百元，直接降低每一個買家的運(yùn)費(fèi)成本?！彼阎饾u適應(yīng)了新的運(yùn)營模式，甚至笑稱自己是“19線主播”：“現(xiàn)在我每天都要挖空心思想怎么維持在各個社區(qū)群的‘曝光度’和熱度，跟社區(qū)居民保持比較親近的關(guān)系。”
“可能一開始許多社區(qū)居民出于‘公益心’‘助人為樂’而訂購面包，但9個月下來，他們已經(jīng)不再純粹因?yàn)楣娑M(fèi)?！毙裥袷潜R衛(wèi)霞口中的“忠實(shí)粉絲”之一，也是愛心之光志愿者協(xié)會志愿者，為麥子烘焙在公司和社區(qū)開展了每周一次的團(tuán)購，她認(rèn)為，首先消費(fèi)者認(rèn)同的是產(chǎn)品，公益只是錦上添花，對于沒有實(shí)力為自己做宣傳的品牌，如果銷售的是好的產(chǎn)品、難以被替代，通過社區(qū)團(tuán)購的方式，都有機(jī)會打開局面。
她同時也已習(xí)慣并認(rèn)同社區(qū)團(tuán)購的方式。不過，她提出社區(qū)團(tuán)購要長期發(fā)展，首先可能要先解決收貨方式的問題：“目前很多小區(qū)都把自提點(diǎn)放在保安亭附近，沒有專人看管，經(jīng)常出現(xiàn)丟失事件，如果也能配備一種類似快遞箱的存放系統(tǒng)會更方便?！彼J(rèn)為，長期看，社區(qū)團(tuán)購也有可能帶動當(dāng)天的同城運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展。
分析：新生業(yè)態(tài)良性發(fā)展同時肩負(fù)社會責(zé)任
“時代在進(jìn)步，消費(fèi)方式一定會發(fā)生變化，現(xiàn)在出現(xiàn)的新的銷售模式對實(shí)體店的沖擊，跟當(dāng)年網(wǎng)上商城對實(shí)體店造成沖擊的情況有點(diǎn)類似，市場一定會分化、細(xì)分，但網(wǎng)購、團(tuán)購都不可能取代實(shí)體店購物模式。”小婉透露，自己所在的平臺其實(shí)也在往線下鋪路：“我們主要有兩種模式，一種是招攬有實(shí)體店的便利店、水果店老板作為我們的團(tuán)長，我們直供產(chǎn)品，他提供提貨點(diǎn)；另一種是我們開設(shè)線下自營店，與線上同步銷售產(chǎn)品?！彼寡浴疤茁凡煌夂蹙€上線下結(jié)合”。
然而不得不看到，社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品的貨源中包含尾貨及滯銷類生鮮產(chǎn)品。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購中很可能存在隱患：“許多產(chǎn)品的價格低得超乎想象，不存在合理性，如果以價格為導(dǎo)向，而不是以品質(zhì)為導(dǎo)向，很可能令社區(qū)團(tuán)購成為山寨產(chǎn)品的集散地，對于快消品行業(yè)來說將帶來負(fù)面影響?！痹偌由暇揞^紛紛設(shè)立團(tuán)購平臺并以補(bǔ)貼大戰(zhàn)引發(fā)的價格沖擊，社區(qū)團(tuán)購作為一個新生事物卻自帶備受爭議的“槽點(diǎn)”。
但商業(yè)市場一致看好社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展。國信證券分析稱，預(yù)計(jì)社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模2020年890億元，同比增長78%，2021年有望達(dá)到1210億元。天風(fēng)證券分析師表示，基于國內(nèi)社區(qū)的人口密度、社區(qū)團(tuán)購潛在用戶規(guī)模，加上其盈利模式對于客單量、客單價要求相對更低，易于復(fù)制，社區(qū)團(tuán)購在中國具有良好的發(fā)展基礎(chǔ)。
“我在社區(qū)所做的‘推銷’，初心是推廣心青年就業(yè)理念?！北R衛(wèi)霞說，“每一次‘推銷’，我們都有機(jī)會讓一個居民接受心青年也能工作，也有自己的社會價值的觀念，這就是我們推廣社區(qū)化服務(wù)的一部分，未來有機(jī)會創(chuàng)造一個能夠融合就業(yè)的社區(qū)環(huán)境?！彼嬖V記者，很多為麥子烘焙發(fā)起社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長都有自己的本職工作，他們不惜運(yùn)用自己工作上、社會中的人脈、資源來發(fā)起團(tuán)購。一名行業(yè)研究員表示：“這是一種基于信任的銷售模式，而其真正的意義不是銷售產(chǎn)品，而是形成一種新型的、穩(wěn)固的，帶著善意和正能量的社會關(guān)系?！?/p>
“社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展與生活方式和社交關(guān)系的變化等有關(guān)，是渠道和營銷均有創(chuàng)新的商業(yè)模式，符合社區(qū)生態(tài)發(fā)展趨勢?！痹撁芯繂T表示，在其發(fā)展過程中，不同的參與者期望從中分一杯羹，資本的進(jìn)入令它產(chǎn)生某些問題，都是必然，在有關(guān)部門的監(jiān)管下，行業(yè)有望有序地、良性地發(fā)展，而值得一提的是，需要社會各界更深入地探討如何能從這種新型的商業(yè)模式中尋找到社會創(chuàng)新的力量：“這是其作為一種新生的業(yè)態(tài)所肩負(fù)的重要的社會責(zé)任?！保◤V州日報全媒體文字記者/林琳 圖片記者/廖雪明）